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【新闻】光明高挑旌旗剑指常温版图西归芹

发布时间:2020-10-19 08:10:11 阅读: 来源:冷水机厂家

光明高挑旌旗剑指常温版图

继年初高悬三大市场目标战牌、传统老品牌变身时尚先锋之后,“新鲜霸主”光明日前又高挑旌旗,直指常温版图。

记者从上海光明乳业获得的最新市场数据显示:2009年一季度,光明常温产品销售与去年同期相比实现高于两位数的增长;“优+”、“心爽”酸酸乳等明星产品持续增长,全新单品“莫斯利安”更是一炮走红,销售额连续3月均持续突破千万元,以4倍的速度一举刷新了光明常温新品上市的销售记录。此前,“莫斯利安”元月8日才刚刚正式上市,当月销售额已突破1000万元,2月环比增长高达50%。

相关资料显示,常温奶曾在光明乳业的产品家族里坐了几年的“冷板凳”,直至2007年初,新帅郭本恒在公司发展低谷中受命执掌光明,自此光明常温奶的突破先从观念突破开始,而观念的突破则直接渗透到企业发展战略层面。

“2007年我们新建了常温事业部,并且把公司原来的‘聚焦新鲜’战略公开变革为‘聚焦乳业、做强新鲜、突破常温、实现百亿’。”郭本恒分析认为,基于冷链建设的限制和乳品消费增长的方便快捷需求,至少在相当长一段时期内,常温奶依然在中国有着巨大的市场需求空间,“因此光明对于新鲜和常温不应该是厚此薄彼,而应是两手一起抓,两手都要硬。”正因如此,2009年初光明正式确立了新鲜、常温、奶粉为公司发展三大战略支柱品类,常温奶就此正式跻身于光明“三驾马车”之列,“突破常温”成为2009年光明三大市场目标的重要组成部分。

“光明能把新鲜做到全国领先,同样能够在常温市场上有所作为。”郭本恒对常温事业部总经理梁永平寄予厚望。此前,梁永平就任光明鲜奶事业部总经理。

梁永平交出的答卷显示:光明常温奶2007年销售额17.1亿,与上年同比增长20%;2008年虽然经历了行业性的“三聚氰胺”危机,但光明常温奶销售额依然达到22.7亿,同比增长达31.4%。2008年底,光明不仅鲜奶市场占有率达26%稳居第一,酸奶份额也从44%升至约47%继续领先,目前,常温牛奶也从两大巨头的杯中顺利抢羹,份额由6%左右上升到9%。

光明常温奶何以突出重围节节告捷?梁永平透露了涵盖5个层面的制胜要决:“产品突破,细分领先;战术突破,聚焦资源;营销突破,体验攻关;渠道突破,深耕细作;激励突破,信任放权。”

记者从光明内部人士获悉,2009年光明常温已由四个明星单品分别担纲主力进攻各自的细分市场:继续发展“优+”攻坚高端牛奶主战场;小小光明“我是牛奶”成就儿童专用乳品;“心爽”酸酸乳继续提升酸奶饮料市场份额,“莫斯利安”开创长效酸牛奶全新酸奶品类独树一帜。

近年来在光明新鲜乳品领域风生水起的体验营销也被移植到了常温市场。据悉,今年4月至8月,“光明莫斯利安全国发现之旅”将在上海、江苏、浙江、安徽的17个城市相继展开40场次路演活动。

梁永平坦言,营销战场上不需要四平八稳,而需要像“尖锥子”那样敢闯敢干、有勇有谋的将士,“最能造就‘尖锥子’的就是科学的激励机制,它不仅包括金钱、物质和荣誉上的激励,还包括信任和放权,对于要干一番事业的将士而言,后者更是一种直达灵魂深处的强大驱动力。”

2007年,光明常温就开始重点着手从渠道、经销商、网点等方面挖掘培育成功模式,目前光明常温已经基本建立了从省会到地级市、县级市、乡镇的经销商和终端的销售网络布局,接下来还要进一步深耕细作。据悉,截至目前,光明常温经销商已近1400家,覆盖30个省/直辖市/自治区的500多个城市。

2009年,中国常温奶市场格局已经发生了微妙的变化:一方面光明各常温主力细分产品高歌猛进,另一方面两大常温巨头却先后失蹄或搁浅,相继受困于添加剂“OMP“、”CBP“疑似致癌的乳品安全危机。

毋庸质疑,原本以常温奶发家的伊利和蒙牛不会轻易放弃这个市场,后起的光明常温何以与两大常温巨头抢羹抗衡?郭本恒表示,光明完全可以将新鲜乳品领域的“品质管理”和“技术研发”两大优势轻松复制到常温领域。在乳品安全危机层出的背景下,光明“用好心做好奶”的经营理念和“从牧场到餐桌”的全程质量管理体系,无疑将赢得更多消费者的信赖;而常温奶时尚化、细分化的发展趋势,将使光明遥遥领先的技术研发能力在常温领域大有用武之地。

分析人士指出,光明乳业多年来在鲜奶、酸奶、奶酪等新鲜乳品领域一直保持“霸主”地位,其综合竞争优势短期内尚无可匹敌;如果能够在常温奶领域快马加鞭持续突破,将使光明左右逢源、如虎添翼,其整体竞争潜力不可限量,乳业三甲重新排序并不遥远。

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